Ciclo dos marqueteiros na política parece perto do fim

*Por Vera Magalhães – Depois de alguns ciclos eleitorais em que ocupou as manchetes pela relação com escândalos de corrupção, o marketing político volta a movimentar o noticiário às vésperas do início da propaganda eleitoral na TV e no rádio, mas por outra razão: o intenso entra e sai de profissionais em várias campanhas, inclusive presidenciais.

A última troca se deu com a saída do publicitário Paulo Vasconcelos do comando do marketing de Ronaldo Caiado (PSD), anunciada nesta semana. O mesmo movimento já aconteceu, e duas vezes, na cozinha de Flávio Bolsonaro. E as conversas de bastidores dão conta de intensa disputa, com bateção de cabeça, também no Q.G. da campanha de Lula.

Em todos os casos, chama a atenção uma mudança de paradigma relevante: foi-se o tempo em que aquilo que o marqueteiro ditava era lei e se espraiava para todas as áreas da campanha, inclusive a estratégia política — mesmo quando, logo em seguida ou em revisão histórica, o direcionamento se mostrava equivocado.

Basta lembrar episódios como a desconstrução de Marina Silva promovida pela campanha de Dilma Rousseff em 2014, então pilotada por João Santana. Ou a suavização da imagem de Lula orquestrada por Duda Mendonça em 2002, com direito a um balé de grávidas ao som do “Bolero” de Ravel. Ficou famosa também a favela cenográfica idealizada por Luiz Gonzalez na campanha de José Serra em 2010.

Agora, os marqueteiros se queixam de dificuldade de definir a linha mestra das narrativas eleitorais, devido à grande relevância que candidatos e seu entorno passaram a conferir às redes sociais, que tendem a adotar linguagem bem mais imediatista e estética bem menos sofisticada.

Graças a esse barulho digital que dita as conversas, pauta a imprensa e impressiona o entorno pela repercussão instantânea, aumentou o número de pessoas que passaram a agir como versadas em comunicação. Assim como todo brasileiro se converte em técnico de futebol em tempos de Copa do Mundo, mulheres, irmãos, cunhados, filhos e aspones em geral se sentem empoderados para falar em linguagem visual, storytelling e impulsionamento, dirigir vídeos e opinar até sobre o visual dos candidatos, tornando uma relação naturalmente tensa em praticamente inviável.

A entrada com tudo da inteligência artificial (IA) no front político veio para arrematar esse feirão de ideias quase sempre infelizes que viraram as campanhas. Os profissionais há mais tempo nesse jogo tendem a ter cuidado na hora de atestar que redes sociais fortes, engajamento e truques de IA podem ser a solução de que seus clientes têm de lançar mão para crescer nas pesquisas. Essa resistência em parte se explica pela crença, ainda à espera de comprovação neste ano, de que a TV é capaz de virar o jogo.

Nas últimas vezes em que a máxima que vigorou inabalável praticamente até 2014 foi testada, os resultados foram múltiplos. Com Bolsonaro, o fator TV foi nulo. Alguns anos depois, no entanto, foi relevante para que candidatos com maior poderio de alianças e tempo de propaganda implodissem o cometa Pablo Marçal — que, diga-se, ajudou bastante na tarefa com suas bizarrices.

Por último, um fator que pesa em 2026 para a sacolejada que o mercado do marketing sofre é a falta de dinheiro. Campanhas antes milionárias lidam com orçamentos mais modestos desde que os partidos passaram a destinar as maiores fatias do fundo eleitoral para eleger bancadas de deputado federal, já que justamente elas definirão o valor do mesmo fundo dali a quatro anos, num mecanismo que se retroalimenta.

Com tantas variáveis a ditar uma rápida mudança na lógica de produção de campanhas — como, de resto, em todas as atividades econômicas e mais dramaticamente na comunicação —, pode-se estar diante do esgotamento de um ciclo de certo glamour em que marqueteiros, literalmente, ganhavam ou perdiam eleições. Por ora, eles têm dificuldade até de se fazer ouvir em meio ao caos tecnológico e ao ruído das tais narrativas.

Vera Magalhães cobre política e economia desde 1993. Comanda o Viva Voz, na rádio CBN.